Kategoria: Paras kampanja
Vuosi: 2023
Markkinoinnille asetettu tavoite oli tuoda Vapaapäivä laajemmin kohderyhmien tietoisuuteen, lisätä Helsingin Musiikkitalon tunnettuutta ja tehdä siitä helpommin lähestyttävä sekä kasvattaa kävijämäärää niin Vapaapäivän kuluessa kuin muinakin ajankohtina. Toisena tavoitteena oli virkistää lipunmyyntiä Helsingin Musiikkitaloa kohtaan tunnetun kiinnostuksen kasvaessa.
Strategisissa ratkaisuissa huomioitiin kohderyhmät
Työssä lähdettiin liikkeelle Vapaapäivä-tapahtuman viestinnällisen identiteetin ja aiemman markkinoinnin arvioimisesta sekä uudistustarpeiden kartoittamisesta. Tässä huomioitiin uusien kohderyhmien tavoitteleminen sekä ydinkohderyhmän laaja-alaisempi puhutteleminen. Näiden pohjalta laadittiin strategia, joka täytti asetetut tavoitteet.
Konseptia kehitettiin ja se loi suuntaviivat markkinoinnin toteutusten visuaaliselle ilmeelle sekä kohderyhmien puhuttelutyylille ja Vapaapäivän tone-of-voicelle. Strategiaan sisältyivät myös Vapaapäivän tarjooman mukauttaminen entistäkin enemmän kohderyhmiä kiinnostavaksi esiintyjien ja ohjelman osalta. Lisäksi myyntiin tuotiin huokeasti hinnoiteltuja lippupaketteja.
Teema ja sisältösuunnitelma
Konseptin idea ja henki kiteytyi lauseessa: ”On hauska tutustua.” Siitä muodostui teema, joka ohjasi kaikkea Vapaapäivän markkinointiviestintää.
Lause oli paitsi konseptia tiivistävä teeman kuvaus myös käyttökelpoinen sloganin kaltaisena ilmaisuna. Lauseessa oli monimerkityksellisyyttä, joka teki siitä joustavasti erilaisissa käyttöyhteyksissä toimivan. Lausehan viittaa siihen, miten Musiikkitalo toivottaa vierailijat tervetulleiksi ja haluaa tutustua heihin sekä ajatukseen siitä, miten vierailijoilla on hauskaa tutustuessaan niin Musiikkitaloon kuin toisiinsa Vapaapäivän aikana.
Hauskuuden käsite korosti Vapaapäivän rentoa ja iloista luonnetta, mikä tuotiin ilmitekstisisällöissä, tone-of-voicessa ja visuaalisissa ratkaisuissa. Kokonaisuudesta tehtiin rönsyilevän riemukas, karnevalistinen, lempeä ja leppoisa. Sen leikkisä luonne puhutteli kaiken ikäisiä, sillä Helsingin Musiikkitalon ohjelmisto vastaa hyvinkin heterogeenisten kohderyhmien odotuksiin ja tarpeisiin.
Monipuolinen repertuaari toteutuksia
Vapaapäivään tuotetut markkinointimateriaalit noudattivat johdonmukaisesti ja toisiaan tukien konseptin ideaa ja henkeä. Markkinointikampanja toteutettiin valitun visuaalisen tyylin ja puhuttelutavan asettamissa raameissa. Siihen sisällytettiin niin digitaalisissa ympäristöissä, Helsingin Musiikkitalon sisä- ja ulkotiloissa kuin Helsingin katukuvassa näkyvää mainontaa sekä tätä tukevaa viestintää.
Markkinointia tehtiin hyvissä ajoin ennen Vapaapäivää, mutta myös sen kuluessa, etenkin Helsingin Musiikkitalon kiinteistön tiloissa.
Helsingin Musiikkitalon Vapaapäivän tapahtumakulman teippaukset.
Vapaapäivästä viestittiin hyödyntämällä
monia erilaisia ulkomainonnan toteutuksia.
Kampanja tuotti hyvät tulokset
Tehdyt ratkaisut osoittautuivat onnistuneiksi. Uudistettua konseptia noudattavan markkinointikampanjan myötä Vapaapäivän kävijämäärä oli ennätyksellinen, lipunmyynti sai reilusti vauhtia ja Helsingin Musiikkitalon verkkosivuilla vierailijoiden määrä kasvoi merkittävästi.
Kävijämäärä oli
ennätyksellinen:
yli 6000 vierailijaa
(n. 4000 vuonna 2019)
Lipunmyynti kasvoi
yhden päivän aikana 61 %
(normaali päivämyynti on
n. 600 kpl, nyt 970 kpl)
Vapaapäivän
kävijöistä 16,2 %
osti lipun.
Verkkosivujen käyttäjämäärät
kasvoivat 29 %
(edelliseen kuukauteen verrattuna)
Tiimi
Account Director Olli Keränen
Art Director Jenni Hänninen
Copywriter Jan-Erik Ehrström
Graphic Designer Kaisa Kettunen
Digital Marketing Specialist Hannes Lainio
